La construction de l'attractivité d'une station balnéaire planifiée par un opérateur semi-public intégré : le cas de Saïdia Mediterrania (Maroc)

Résumé

Résumé

L'attractivité d'une destination touristique constitue un enjeu stratégique majeur, en particulier dans le cas des stations balnéaires planifiées, dont la performance repose sur une articulation complexe entre aménagement, développement et promotion. Si la littérature a largement étudié les composantes de l'attractivité ainsi que les dynamiques de gouvernance touristique, elle aborde plus rarement de manière intégrée le rôle spécifique des opérateurs semi-publics intégrés, qui interviennent simultanément comme aménageurs, développeurs et gestionnaires de marque-destination, dans la construction de cette attractivité, notamment dans les contextes émergents. Cette recherche propose une étude de cas qualitative exploratoire consacrée à la Société de Développement Saïdia (SDS), opérateur semi-public adossé au groupe CDG et en charge de la station Saïdia Mediterrania au Maroc. À partir d'un entretien semi-directif approfondi mené avec une responsable marketing senior, croisé avec des sources secondaires institutionnelles, nous analysons la manière dont cet opérateur construit et fait évoluer l'attractivité d'une station balnéaire planifiée à l'origine dans le cadre de la Vision 2010. Les résultats mettent en évidence quatre principaux apports : un repositionnement stratégique faisant passer le « produit balnéaire » à une « marque-destination méditerranéenne » structurée autour d'une architecture expérientielle à cinq piliers, une logique de système intégré de valorisation dans laquelle l'événementiel joue un rôle structurant d'articulation entre communication, expérience et image de marque, un modèle de gouvernance relationnelle distinct des formes de gouvernance centralisées et distribuées, ainsi qu'une hiérarchie empirique des facteurs clés de succès de l'attractivité. Dans la discussion, nous proposons la figure de l'opérateur intégré aménageur-développeur-promoteur comme contribution théorique à la littérature sur la gouvernance des destinations touristiques planifiées.

Mots-clés : Attractivité touristique, station balnéaire planifiée, marque-destination, gouvernance relationnelle, opérateur semi-public.

Abstract

The attractiveness of a tourism destination represents a major strategic issue, particularly for planned seaside resorts whose performance relies on a complex interplay between planning, development, and promotion. Although the literature has extensively examined the components of attractiveness and the dynamics of tourism governance, it seldom addresses in an integrated way the specific role of semi-public integrated operators, acting simultaneously as planners, developers, and managers of destination brands, in shaping this attractiveness, especially in emerging contexts. This study presents a qualitative exploratory case study of the Société de Développement Saïdia (SDS), a semi-public operator affiliated with the CDG group and responsible for the Saïdia Mediterrania resort in Morocco. Drawing on an in-depth semi-structured interview with a senior marketing executive, combined with institutional secondary sources, we examine how this operator constructs and transforms the attractiveness of a seaside resort initially planned under the Vision 2010 framework. The findings highlight four main contributions: a strategic shift from a “seaside product” to a “Mediterranean destination brand” structured around a five-pillar experiential architecture, an integrated value-enhancement logic in which on-site events play a structuring role in articulating communication, experience and brand image, a relational governance model distinct from both centralized and distributed forms of governance, and an empirical hierarchy of the key success factors underlying attractiveness. In the discussion, we introduce the figure of the integrated planner-developer-promoter operator as a theoretical contribution to the literature on the governance of planned tourism destinations.

Keywords: Tourism attractiveness, planned seaside resort, destination brand, relational governance, semi-public operator.