Quand le prix devient un indice d'authenticité : négocier l'authenticité des produits de terroir marocains dans la publicité Instagram

Résumé

Résumé

Cette recherche s’intéresse à la manière dont l’authenticité des produits de terroir est mise en scène, valorisée et discutée dans la publicité digitale. Fondée sur l’origine, le territoire et le savoir-faire, l’authenticité constitue un levier de différenciation de plus en plus mobilisé dans les communications promotionnelles, notamment à travers des packs multi-produits qui associent des signes d’authenticité et des arguments commerciaux tels que le prix, les réductions ou l’urgence. Alors que les recherches se sont principalement intéressées à l’authenticité perçue par les consommateurs, cette étude s’intéresse à la fois à la manière dont les annonceurs la construisent et à la façon dont les audiences la discutent et la remettent en question. L’analyse qualitative de publicités Instagram de coopératives marocaines et de leurs commentaires associés met en évidence plusieurs signes d’authenticité, notamment territoriaux, procéduraux, humains et institutionnels. Ces signes peuvent toutefois entrer en tension avec les arguments promotionnels lorsque le prix est perçu comme incohérent avec la valeur et l’authenticité revendiquées du produit. Le pack apparaît ainsi comme un espace où se rencontrent, et parfois s’opposent, la construction de l’authenticité et la recherche de conversion commerciale.

Mots-clés : authenticité, produits de terroir, promotion, Instagram, coopératives

Abstract

This research explores how the authenticity of terroir products is staged, promoted, and discussed in digital advertising. Rooted in origin, territory, and know-how, authenticity has become an increasingly important source of differentiation in promotional communication, particularly through multi-product bundles that combine authenticity cues with commercial appeals such as price, discounts, and urgency. While previous research has primarily focused on consumers’ perceived authenticity, this study examines both how advertisers construct authenticity and how audiences discuss and challenge it. A qualitative analysis of Instagram advertisements from Moroccan cooperatives and their associated comments highlights several authenticity cues, including territorial, procedural, human, and institutional dimensions. However, these cues may come into tension with promotional appeals when the price is perceived as inconsistent with the product’s value and claimed authenticity. The bundle thus emerges as a space where the construction of authenticity and the pursuit of commercial conversion meet and sometimes come into conflict.

Keywords: authenticity, terroir products, promotion, Instagram, cooperatives